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对话多盟张鹤手游是移动广告的最大金主

2019-12-02 22:41:04来源:励志吧0次阅读

【对话】多盟张鹤:手游是移动广告的最大金主

近日,葡萄君对多盟裁张鹤进行了采访,采访中他分享了多盟对于移动广告市场未来发展趋势的判断,并对多盟今年的战略计划进行了详细阐述。以下为采访实录,经游戏葡萄整理发布。

葡萄君:目前游戏在广告主中占到怎样的比例?游戏相比其他广告的投放效果会有明显的差异吗?

张鹤:每一个类型的广告主出现其实对于行业都是一个很有效的推动,游戏在2013、4年显然占了很大的比重,但是游戏和品牌不一样,品牌呈现稳步上升的趋势,而游戏遇到行业的调整可能就会出现比较大的波动,因此游戏在2014年呈现高开低走的趋势。游戏在2013年、2014年年初非常火爆,并且有相当大的投入

,游戏在2014年全年来看的话并不像大家想象的那么理想,但是规模确实不错,但是在下半年的投入明显下降,2015年的还是稳步上升的一个阶段。游戏永远对于效果要求比较高,只要我们能在平台上做出效果来,他们都愿意进行尝试,所以游戏是行业内最重要的广告主来源。

葡萄君:多盟如何判断DSP的市场趋势?

张鹤:移动DSP在2014年算是刚刚起步了,15年也还是处于整合资源、导入的阶段。对于DSP这个大的概念来说的话,PC端的DSP发展得相对快一些,并且更早地被接受,而移动DSP其实去年才刚开始布局,去年很多流量来源还是public exchange,比如芒果这些SSP公司比较偏长尾的流量。今年我们可以看到流量的来源方明显要比去年质量高了很多,包括今日头条、广点通、新浪微博等较主流的大应用都愿意把自己的流量拿来分享,或者放在public、private exchange里面来给DSP竞价。

从大的产业环境来看,这个行业无非就是看两个方面:广告主、媒体,而媒体这一方面无论供给还是质量都比以前有很大的提升。多盟日PV可以达到36亿,也可以看出DSP这个流量规模很大。

另外一个方向是广告主,有很多品牌广告主开始有明确的DSP预算,这在去年还是比较少的,很多大的代理公司也纷纷成立了负责DSP的部门来对应需求。

从产业链来讲,媒体端和广告主端相比去年都有很大的进展。但是现在的阶段仍然处于一个相对初级的阶段,今年肯定不是一个走量的阶段。

葡萄君:针对这些趋势,多盟计划采取怎样的竞争策略?

张鹤:去年多盟完成了6亿多的收入,今年我们可能会有10几亿的收入目标,但对DSP的收入预期并不是特别高,今年不是DPS大规模走收入的阶段,主要侧重还是在布局方面,把该接的流量都接下来。另外,也需要练好内功,流量规模越大,数据就越像汪洋大海一般,如何在这股洪流中高效地帮助广告主拿到想要的数据,这些都需要DSP在优化、处理数据方面有一定的能力,并不是一蹴而就的事情。纵然多盟有将近5年的经验,但是我们也不觉得这一件非常容易的事情,还需要一段时间的摸索。我们过去4、5年的时间平台上积累的用户数超过7个亿,大量的用户行为我们都有做记录,对我们去优化、定位等都有很大的帮助,但是我们认为现阶段还是不够,仍然需要继续积累。

另外广告主这端,移动广告预算目前为止大概占10%~20%不等,看起来移动DSP会更少,所以广告主那边我们还有大量的工作需要做,去沟通。很多广告主还是需要更多的尝试,所以今年主要的任务还是引入、教育市场等工作,等到广告主真正愿意将预算砸到这个行业里面,那么明年肯定会有一定规模的增长。

Q:多盟和其他竞争对手的差异化优势在哪里?

A:第一,多盟在行业里面毫无疑问有着明显的技术优势,经过了这几年的市场证明,并且公司的投入也比很多公司大很多;第二,从资源的角度来说,多盟的资源整合能力也在行业内也是比较丰富的,无论是头条、广点通等都是较早接入的,一方面出于合作伙伴对我们的信任,另一方面多盟技术水准的体现;第三,多盟在过去有将近5年的积累,对DSP本身的业务是非常重要的保障,DSP本身并不是凭空出来的,合作能力也是一种要求, 比如广告主资源的积累、媒体资源的积累、数据的积累等。

多盟在国内率先采用 OCPC算法和自动化创意 DSP,直接面向客户 KPI优化,基于转化反馈动态调整出价,并通过大规模机器学习持续优化流量测量,高效达成成本控制。如,在行业客户端多盟服务的《航海王》和《格斗宝贝》。通过多盟 OCPC运营优化系对其进行的投放,效果均超出预期。其中《航海王》通过周期投放效果达到展示超过 3亿多次,点击达 310万,激活量为 2.8万的有效数据,在很大程度降低成本,为客户实现了更高的 ROI。在品牌客户端多盟服务的《康师傅》《丽芙家居》通过多盟 DSP运营优化投放,在投放初期,客户并未给多盟一个固定排期,只给到一个大的 KPI和想在周期内获取点击量。这样就给到多盟极大的空间,可以利用运营优化方式竞价,达到客户想要的 C。在推广《丽芙家居》时,客户在素材上面也给到多盟很大的自由创意空间,最开使用广告主提供的原始素材,通过投放点击 CTR并不理想,多盟迅速对其素材进行及时的更新进行创编组合,很快把点击率提升到原来的 3倍左右,高效促成 KPI。

多盟现在单独把必得DSP独立了出来,这种策略的转变是出于何种市场考虑?

张鹤:坦白来说,我们大的策略并没有变化。DSP会加上我们原来的广告络部分,因为原来的部分是我们过去几年的积累。从策略上来讲的话,广告络这部分可以很好地帮助到我们,形成差异化。我们锁定了很多优质的资源,部分流量并不是开放出来的,而是封闭的,这样的流量质量可控,竞价也不会受太多的市场波动牵制,所以优势还是很明显的。

从定位来讲,我们觉得的DSP还是一个泛DSP的概念,我们用竞价、合作、锁定资源等方式帮助我们的广告主解决他们的问题,我们认为这些都是DSP。多盟必得平台就是一个大DSP的概念,几乎涵盖了我们所有的资源。

那么除了DSP以外,未来多盟还有其他产品吗?

张鹤:我们DSP是一个平台级的概念。三四年前大家都是单纯的广告络,如今我们在全面转向DSP服务,比如产品方面,第一代的产品可能以banner为主,平台也基本上是封闭式的。而现在这一代我们看到很多广告都是以信息流为代表,类似于新浪微博、Facebook、朋友圈等,信息流基本可以担当当代广告形式的大梁。这里面相当多信息流广告是竞价方式,所以多盟的信息流特点是相当突出的,我们整合了行业内大量高质量的信息流,这些都可以很好的帮助我们广告主。

从目标市场来看,我们会从原来的国内市场定位转向全球市场定位,我们服务的客户也是全球范围内的客户,现在主要是给国内的广告主出海、全球化提供帮助。多盟从起步时就在进行全球化的布局,现在多盟已帮助众多中国开发者在海外进行用户获取的市场推广。多盟现已覆盖全球 200多个国家,合作伙伴超过 400家,已经能够为广告主带来每日超过 100万的下载总量的规模。同时,单一的广告主,单一天的激活数,就可以达到五六十万,甚至更高的水准。未来多盟很大的一个侧重点,会放在跟 Facebook、Adwords,等海外社交平台优质流量的系统挖掘上。

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