法甲

如何获取国际市场话语权?

2020-01-09 14:13:45来源:励志吧0次阅读

当地电视台记者采访东鹏集团董事长何新明

  在2014年的美国展期间,曾有国外客商提到,中国企业的产品质量较差,希望《陶城报》记者推荐更高端的品牌,于是《陶城报》记者向他们推荐了东鹏,但国外客商随即摇头说 东鹏的产品太贵了 。 其实,中国陶瓷企业走进国际市场以来,从一开始遭遇的阻力重重,到现在的影响力不断扩大, 低质低价 早已成为历史。9月22日,《陶城报》在第 2届博洛尼亚国际瓷砖卫浴展开始了自己的旅程。第一天展位前就人头攒动,来自美国、伊朗、瑞士、意大利、西班牙、马来西亚、泰国、韩国等国家的观众到访《陶城报》展位一听说是来自中国的陶瓷行业媒体,纷纷驻足打听中国的市场信息及瓷砖产业信息。

世界展会大舞台上的 中国风 ,早已今非昔比。但中国陶瓷品牌在国际大舞台上的音量依然有待加强。怎样做好出口市场?如何获取国际市场话语权?本期调查专题从2014年博洛尼亚瓷砖卫浴展中国参展商入手,进行解读。

洛尼亚展的鹰牌展位,依然延续了淡雅色调的展示风格

坚持 真正差异化

才能摆脱 低质低价

行业中,产品定位 差异化 的出现,早已经不是什么新鲜的词儿了。然而,多数企业眼中的 差异化 ,仅仅是瓷砖产品图案的改变,产品的实质和竞争对手没有太大差别。

在博洛尼亚展上,记者看到,斯米克展出了 蓝田玉 系列微晶石产品,并且有意将产品的花纹错落有致地展示。在以淡雅色调为主的展馆中,通透的蓝色效果着实吸引了不少眼球。斯米克商品经营部总监廖爽雄表示,微晶石产品在国内很常见,但对于国外而言就是差异化产品,而实践证明,斯米克的决定是正确的 许多国外客商被吸引而驻足,进而到展馆中咨询、洽谈。

参加博洛尼亚展时间最久的鹰牌集团,也一直坚持差异化路线,29 柔光石材就是典型代表。据鹰牌集团副总裁陈贤伟介绍,鹰牌的29 柔光石材上市以来,在国内外市场的表现非常好。在国际市场上,29 柔光石材 价格和意大利产品差不多 。

除了产品要差异化,设计、展示和营销也要差异化。东鹏集团董事长何新明表示, 中国企业参加国际展会,在参展方式上要实现国际化。不能把国内展厅搬到博洛尼亚。国内追求大面积、颜色浓艳的展示,但国际市场更接受时尚简约和淡雅的风格。东鹏根据国际客户需求进行展位设计,更重要的是和意大利企业差异化经营。 产品的同质化,往往会导致营销方式的高度雷同。陈贤伟认为,目前终端市场之所以出现 无促不销,有促也不销 的尴尬情况,问题在于产品同质化导致的营销方式同质化, 明星签售、砍价会、联盟活动数不过来, 行业首创 、 中国第一 等字眼很常见。说是 差异化 ,实际上还是 同质化 。

从博洛尼亚展上可以看到,仿古砖、釉面砖、薄板、木纹砖是国外企业的展示重点,而中国企业则不同。例如,东鹏的展示重点是玻化砖、洞石、抛光砖、 D布料等意大利比较薄弱的方面,实现了差异化展示和竞争。

在今年的博洛尼亚展上,大规格瓷砖都出现在不少国外企业的展位上。但相比以往,中国已经有了很大进步,很多技术和材料也可以和欧洲同行比肩。据悉,博洛尼亚展的中国参展企业中几乎都推出了大规格瓷砖。 一方面,意大利基本上已经退出了抛光砖市场;另一方面,大规格玻化砖,意大利很难与中国竞争。 何新明说道。

在10月8日举办的第三届意 游 未尽活动中,行业知名学者、华南理工大学教授尹虹也提到, 中国人引领大砖的时代到了 。

在维罗纳石材展上,简一用大理石瓷砖拼接成的旗袍和骏马甚是吸引眼球

市场才是王道

迎合客户口味比彰显技术更重要

今年的博洛尼亚展, 薄型化 和水泥砖依然占比较大,但陈贤伟表示,相比于2012年,今年的薄板产品减少,取而代之的是出现了很多 厚砖 。 今年的展会产品,色调回归到了十年前的风格,但工艺更加创新和复杂了。市场才是验证工艺、技术和设计的唯一标准。鹰牌的 一石三面 ,看似简单,但销售额已经超过1亿元。

瑞士Consultile公司总经理托马斯的看法也与陈贤伟不谋而合。 意大利设计 往往在行业中十分走俏,但托马斯认为,中国的产品必须讲究个性化的设计,色彩也要丰富,有些中国企业都是从欧洲购买设计,但这并不意味着这些欧式设计适合中国市场。自从2007年经济危机开始,欧洲的瓷砖企业受到重创,许多企业静观其变,并没有向前发展,设计及价格都较为保守,产品设计走简单路线,颜色大都是黑白灰。中国瓷砖若注重设计和销售策略,则可以在欧美市场多分一杯羹。

《陶城报》记者在展会上了解到的情况,也基本验证了陈贤伟和托马斯的看法。一些国外企业展示的产品工艺实际上并不成熟,仅仅是作为一种实力的展示。然而,中国陶瓷企业走向国际市场,最需要研究的是 市场需要什么产品 。

斯米克的 铜墙铁壁 系列产品,在上海展上并没有放在重要位置进行展示,但在博洛尼亚展上则不然。在廖爽雄看来,国外市场对于金属风的产品依然青眼有加。展会期间,国际客商对斯米克的 铜墙铁壁 产品十分喜爱。

同样研究了国际市场的还有博德。据博德磁砖国际事业部总监魏继国透露,在展会期间的短短几天,博德磁砖就收获了超过200个柜的销量。 很多客户以前一直青睐于意大利、西班牙的产品,但在展会上见到博德的大规格瓷砖后,表示很感兴趣。 魏继国说道。

在维罗纳石材展的简一展位上,用大理石瓷砖拼花做成的旗袍和骏马,成了许多国外客商拍照的好去处。据简一大理石瓷砖董事长李志林介绍,德国一位石材行业专业人士,被 景泰蓝 大理石瓷砖深深震撼,当得知简一的产品是大理石瓷砖而不是天然石材之后,表示 从业40多年来没有见过如此逼真的瓷砖 。其中的原因也正是在于,产品迎合了市场需求,而摆脱了单纯的 彰显技术实力 。

斯米克在博洛尼亚展上展出的金属风产品 铜墙铁壁

未来需要抱团出击

掌握更大话语权

虽然今年参加博洛尼亚展的中国陶企增至5家,但并不意味着中国陶瓷行业充分掌握了国际话语权。进军未来的国际市场,更需要中国陶瓷企业的 抱团出击 。不仅是博洛尼亚展,在其他国际性展会上同样如此。

何新明坦言,中国企业的抱团出击还需要经历一个过程, 现在还比较困难,中国陶瓷行业的力量还是比较薄弱,话语权还不够强大,主动权还在意大利手中,但是当企业到达一定规模时,中国陶瓷的地位会有质的改变。 陈贤伟表示,就目前博洛尼亚展的情况来看,中国陶瓷企业 已经实现了形式上的抱团出击,但是企业之间还需要更加深度地交流 。

在抱团出击的过程中,竞争是难以避免的。何新明认为, 竞争并不一定是坏事。市场呼唤良性竞争,有竞争才会有发展。 而良性竞争的基础就在于企业能够恪守游戏规则,杜绝模仿和抄袭。中国企业参加博洛尼亚展,首先就要有足够强大的创新能力,这也是主办方对中国企业提出的首要标准。博德、简一、鹰牌、东鹏等企业之所以能够得到国际同行的高度认可,原因也正是在于他们的每一款产品都具有自主知识产权,提升了产品的附加值。

鹰牌集团参加博洛尼亚展已经17年之久,但陈贤伟坦言, 最初也遇到了不少阻力,因为国外企业认为中国企业最擅长的是COPY。之所以能够成功进军博洛尼亚而且坚持这么久,我们靠的就是用实力说话。鹰牌的产品,没有一款是模仿国外的。

国际化的前提是遵守、研究,和适应国际规则, 其中一个很重要的方面就是诚信 尊重知识产权,第二就是能力 创新、经营能力 ,同样提倡放弃抄袭和模仿的何新明认为, 低质低价 是国外同行对中国陶瓷的误解,他们不了解中国陶瓷行业的内部结构成分。不能用一刀切的思维来判断中国陶瓷行业,但是这还需要一个过程。

不少中国企业在探索国际化道路时,除了坚持自主知识产权外,还会选择国外企业作为合作伙伴。对此,陈贤伟、何新明都建议,在选择合作伙伴时需要坚持 优势互补、资源互补 的原则,不能急于求成。同样,博德磁砖董事长叶荣恒也提倡,要冷静而谨慎分析市场环境之后再做出选择,同时还要 以产品的互补性为导向,冷静分析彼此优势。否则,最终的结果只会导致渠道重叠,使合作伙伴成为竞争对手。

(本报记者李晓娟对此文亦有贡献)

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